La moitié des dirigeants avec qui nous travaillons refusent d’apparaître devant la caméra. C’est très bien — le format n’a jamais été le problème. Captures d’écran, mains, images d’illustration, texte animé et une voix off correcte fonctionnent parfaitement. Ce qui tue le contenu sans visage, c’est qu’on le croit plus facile, alors on saute la partie qui fait vraiment le travail : l’écriture.
Les trois premières secondes
La première phrase n’est pas une introduction. C’est une promesse ou une contradiction. Comparez :
- « Bonjour, bienvenue sur notre page, aujourd’hui on va parler de sites web » — trois secondes dépensées, zéro information livrée.
- « Cette page coûte 800 dirhams par mois et son propriétaire ne la possédera jamais » — une affirmation précise qui crée une question.
Écrivez l’accroche avant tout le reste, et écrivez-en cinq versions. La cinquième est presque toujours meilleure que la première, et le coût de la réécriture d’une phrase n’est rien comparé au remontage d’une vidéo.
La rétention se construit, elle ne s’espère pas
Un spectateur part au premier instant où il ne se passe rien. Chaque pause, chaque respiration, chaque « bref » est une sortie. Ce qui retient les gens est structurel :
- 1Ouvrez une boucle très tôt — mentionnez quelque chose que vous expliquerez plus tard, et expliquez-le vraiment.
- 2Coupez tous les silences. Si le montage vous paraît légèrement trop rapide, il est probablement juste pour un téléphone.
- 3Changez quelque chose visuellement toutes les quelques secondes : un zoom, une coupe, un sous-titre qui apparaît. Le mouvement retient l’attention même quand l’information ne le fait pas.
- 4Tenez la promesse avant la fin, puis ajoutez une dernière chose. Les deux dernières secondes décident s’ils regarderont autre chose de vous.
Les sous-titres ne sont pas optionnels
La plupart des gens regardent sans le son, dans une file d’attente, dans un café, à côté de quelqu’un qui dort. Des sous-titres incrustés aux couleurs de votre marque font la différence entre une vidéo qui communique et une vidéo qu’on passe. Pas les sous-titres automatiques de la plateforme — ils sont souvent faux en darija et en français, et de mauvais sous-titres sont pires que pas de sous-titres du tout.
La raison pour laquelle la plupart des contenus s’arrêtent
Pas la qualité. Le rythme. Une vidéo par semaine, montée le dimanche soir, tient environ trois semaines avant qu’une période chargée ne l’arrête. Les entreprises qui continuent de publier sont celles qui produisent par lots : une session produit un mois de contenu, puis tout part selon un calendrier et personne n’a besoin d’être inspiré un mardi.
Choisissez huit questions que vos clients posent réellement. Ce sont huit vidéos. Écrivez les huit accroches, tournez ou assemblez en une seule session, montez, programmez. Puis recommencez le mois suivant. Voilà toute la stratégie, et elle bat une idée brillante que vous exécutez deux fois.
Personne ne part parce que l’étalonnage des couleurs était raté. Les gens partent parce que la première phrase ne leur a donné aucune raison de rester.
En bref
- Écrivez l’accroche en premier, et écrivez-en cinq versions.
- Les formats sans visage fonctionnent — c’est l’écriture qui fait la différence.
- Incrustez vos propres sous-titres ; la plupart des visionnages se font sans le son.
- Produisez un mois d’un coup, sinon tout s’arrête en trois semaines.
Hamza El Ghad
Runs Step to Begin, a small studio in Tangier building websites, automation and video since 2019.
